Un McDonald's amb estrella Michelin?

McDonald 's ja no sap què inventar-se per combatre la seva mala imatge. L'etiqueta de "menjar escombraries" pesa com una llosa en la reputació de la marca. I malgrat els múltiples intents per reinventar-se, ni que sigui canviant-se el vestit (el 2010 va inaugurar logotip verd), sembla que les estratègies de màrqueting no han estat suficients per millorar el perfil de l'empresa.

Una major preocupació pel menjar sa i l'alimentació saludable han convertit a McDonald 's, i tot el que representa, en l'enemic a batre. No han servit de res les seves campanyes anunciant "aliments de qualitat" o la seva publicitat a favor de "equilibri alimentari". El pesat -i mai millor dit- rastre de dècades de menús a base de Big Macs, McPollos i Grand Big Macs han estat el millor antídot al màrqueting de la multinacional. Sinó vegin el documental 'Super size me' (2004).

Les xifres tampoc acompanyen la número 1 del sector. Entre 2011 i 2014, els seus beneficis a escala global van baixar un 13,5%, i en el primer trimestre del 2015 van arribar a caure un 32,6%. McDonald 's ja no connecta, com ho feia abans, amb els consumidors. Un mercat més diversificat, competitiu i exigent li ho impedeix. Hem passat del tan esbombat "I'ma Lovin 'It", per part de l'empresa, al "I'ma NOT Lovin' It" del qual deixa constància la clientela en el balanç de resultats.

Davant d'aquest escenari, no hi ha altra opció que "reinventar-se". A l'Estat espanyol, McDonald 's així ho ha fet fitxant a dues "grans" de l'alta cuina, Dani García i Ramon Freixa, amb un parell d'estrelles Michelin cadascun, per a la seva campanya "Xef versus xef". Un vídeo promocional de l'empresa ho explica: "Arriba a McDonald 's, Xef versus Xef. Ramon Freixa, Dani García, xefs amb dues estrelles Michelin, ens presenten les seves noves creacions, textures subtils versus sabors intensos. Noves Grand McExtreme Ramon Freixa i Grand McExtreme Dani García. Un combat culinari on el guanyador ets tu ".

Es tracta, segons McDonald 's i tots dos cuiners, de "democratitzar l'alta cuina". No obstant això, a McDonalds s de "democràcia alimentària" més aviat poca. Si entenem per "democràcia", com diu el diccionari, "doctrina política segons la qual la sobirania resideix en el poble" o "igualtat de drets". A McDonald 's, aquesta és igual a zero. De fet, empreses com McDonald 's, abanderades de l'entramat capitalista agroalimentari global, justament ens resten democràcia i sobirania a l'hora d'accedir a aliments sans, camperols, locals i de qualitat, absents en els seus establiments; mentre converteixen en objecte de negoci, precisament, el menjar escombraries, destinat als més pobres.

De la mateixa manera que els menús de 3,90 € de McDonald 's, no signifiquen "democratitzar el menjar", per més barats que siguin, i condemnen a les rendes més baixes a una alimentació de mala qualitat; "Democratitzar l'alta cuina" no implica fitxar, per a McDonald 's i elaborar un parell de receptes per a la multinacional, sinó assumir, com altres xefs sí que fan, els principis del moviment Slow Food i apostar per un "menjar bo, net i just". El popular xef britànic Jamie Oliver, que va posar a McDonald 's contra les cordes quan va destapar algunes de les seves insalubres pràctiques culinàries ho va deixar clar: McDonald' s mai serà un aliat en la defensa del "bon menjar" sinó tot el contrari.

* Publicat a Publico.es, 2016.04.25.